28 agosto 2020

Non pensare all’elefante!

L'elefante!

Ma quanto è interessante quel grosso mammifero?

La proboscide, le orecchie enormi, le zanne, il codino.

Non puoi avere un elefante come animale da compagnia, non può essere il tuo cagnolino. Intanto perché già da piccolo è grande come una panda. La macchia intendo. Poi è pure piuttosto intelligente.
Sì, non avrà costruito la panda - la macchina intendo - ma ha altri interessi e la sua intelligenza opera diversamente. Il fatto che noi non la si comprenda non significa che non ci sia. L'intelligenza, non la panda.
E poi hanno una memoria fantastica. Se avessi un elefante, saresti tu il suo pet. Non ti nutrirebbe di scatolette solo perché non è come l'umano, lui non ha gli stessi schemi mentali. Non ha sviluppato la parola con un vocabolario complesso come il nostro:
Lui dice Braaaag! che ha un sacco di significati e le variazioni del suono fanno si che gli esseri della specie si possano intendere fra loro.

Ascolta "Non pensare all'elefante" su Spreaker.

Magari anche con questioni complesse che per noi non hanno senso ma per loro sì. Noi possiamo scrivere 6 tomi di parole filosofiche e mandare in confusione generazioni che capiscono ognuno quel che gli pare, e magari ci dimenticheremo le parti più importanti. Loro dicono Braaaaag! E tutti hanno capito. Anche perché avendo una memoria da elefante non serve ricordare agli altri tutti i dettagli ogni volta: se la ricordano. Noi invece dobbiamo scrivere sulla bottiglia che è un lassativo, dobbiamo ricordare che non possiamo eccedere nell'uso e che al primo sintomo sarà meglio smettere di assumerlo.

Un sacco di parole e spiegazioni, scritte in piccolo piccolo piccolo con una accurata scelta di parole alternative a quelle volgari di uso comune come "evacuazione" che, per chi non è addentro alla cultura, può essere fraintesa.

Pensi che magari l'evacuazione sia una questione di sicurezza e spargi lo sciroppo sulle maniglie anti panico delle porte di uscita di sicurezza così in caso di starnuto o incendio tutti si possa uscire di corsa dal cinema, invece lo sciroppo ha effetto in caso di stipsi.
Ed è meglio non essere al cinema quando lo sciroppo farà effetto.

Sono parole quelle sul bugiardino cui diamo un senso mentre le rileggiamo scritte in piccolo seduti sul trono Pozzi Ginori o dietro un cespuglio.

Forse anche il nome bugiardino non è proprio azzeccato.

Ecco, se fossimo elefanti basterebbe un Braaag! Un unico suono che condensa già tutto. Il significato intendo.

Avere un elefante in salotto non è cosa. Non ci starebbe neppure se fosse grande come la Standa. Senza scaffali e vetrine. Il salotto, intendo.

Eppure l'elefante lo troviamo dappertutto.

Scorrazza libero come il vento nei comunicati pubblicitari.

In pubblicità esistono regole. Oh, sia chiaro, non voglio fare il saccente, voglio solo condividere quelle poche cose che ho scoperto nella zoologia pubblicitaria, in cui io sono comunque una bestia. Sarà per questo che mi ci riconosco!

Le regole - gnè gnè gnè - sono alla base di una buona comunicazione e vengono studiate dai comunicatori per ottenere dalle parole il necessario pensiero di reazione del pubblico per far memorizzare il messaggio. Noi non possiamo condensare tutto in un Braaag!

I comunicatori accendono i tuoi pensieri e li popolano di immagini senza che ti sia stato chiesto direttamente di immaginare proprio quello.

Immagini e sensazioni che devono rivelarsi esattamente quando arriva il momento in cui dovrai fare una scelta. Ipotesi: ti serve una voce!
Balestri. Paolo Balestri. Tu vuoi...

Non sai bene perché ma è quello che farai.

Ok, era subliminale. No, era proprio scemo. Il Balestri intendo.

La pubblicità: come tutto può essere usata per il bene o per il male.

Ma usarla male, è tutta un'altra storia.

Hai mai notato le pubblicità che iniziano con le domande?

...

Oh caspita, non sto dando il buon esempio. Ho iniziato con una domanda!

Ok, rifacciamo!

Ogni volta che assisto a pubblicità in cui si fanno "domande" mi "domando" se a quella "domanda" c'è solo una risposta o se ce ne possono essere altre.

Mi pare di aver capito lavorandoci che in pubblicità il copy, colui che scrive le pubblicità, è come un avvocato: non fa domande se non è sicuro dell'unica risposta a suo favore.

Credo sia perché alla domanda, nella mente del pubblico corrisponde la ricerca di tutte le risposte possibili. E ce ne sono sempre, perché siamo tutti così diversi che è impossibile non avere risposte differenti da ciò che si sperava.

Quindi perché fare domande in pubblicità? Ah... che barba! Ci sono ricaduto.

Ci riprovo: in pubblicità si danno risposte alle domande che già sono nella mente del pubblico. Ecco, va meglio.

Questione di ottimizzazione!

Ogni inserzionista pubblicitario paga ogni istante del proprio passaggio pubblicitario. Che sia musica, silenzio o parole egli paga.

I primi a capirlo sono stati gli imprenditori dal basso, per intenderci, gli artigiani che ai tempi delle radio libere si facevano pubblicità non mediati da alcun supporto professionale di alcun pubblicitario professionista.

La ACME s.r.l. & Figli - artigiani da tre generazioni, si costruiva lo spot riempiendolo di informazioni come non ci fosse un domani: ogni istante dello spot veniva pagato quindi tanto valeva dire tutto quello che c'era da dire! 80, 90, 100 parole in 30 secondi! E anche di più. Anche velocizzando lo spot.
E se il codino era in omaggio: "ACME vende furgone delle consegne in buono stato!" alla fine dello spot! L'elefante!

Non è facile convincere chi paga uno spazio radio che servono anche momenti di silenzio e che certe cose sebbene parte integrante dei valori dell'azienda, meglio non dirli in quello spazio. Che quello spazio è abbastanza per un solo messaggio. Che in quei pochi secondi non puoi raccontare la storia della tua vita, interessantissima senza dubbio.

L'azione creativa nasce dall'elaborazione delle fantasie mescolate con le necessità. Filtrata dalle capacità di evitare elefanti del copy.

Vuoi vendere una mela?

Ok, ho fatto una domanda!

Vuoi vendere una mela! Ricetta:

mettiamo nella ciotola i dati tecnici, quindi il mercato sui cui presenti la tua mela. Poi dovrai aggiungere quel che si conosce delle qualità della mela, dal dottore che non le sopporta ai dentisti che le consigliano ed eviterai di parlare di Biancaneve e della mela avvelenata. A quel punto mescolerai quel che sai, sperando che dalla fantasia scaturisca il primo blob creativo.

Molti creativi dicono che la prima idea è da scartare e che seguiranno altre eruzioni. Se invece sei preoccupato di non riuscire a realizzare un messaggio che ti porti immediato ritorno, allora sull'onda della disperazione inizierai a immaginare cosa si starà chiedendo il consumatore di mele e gli vorrai suggerire la domanda da farsi:

- Anche tu hai paura delle mele avvelenate? Prova le nostre gustosissime mele di montagna! Rosse come l'amore, saporite come la passione, croccanti e fresche perché appena colte.

Ed ecco l'elefante a cui non fare caso fare capolino con un cartello: non fate caso a me! Braagh!

Io non sono una mela avvelenata! Non ci sono gli anti parassitari sulla mia buccia.

Ma è impossibile non notarlo quell'elefantino.

Poi ti ricordi che la nonna le coglieva dall'albero e decidi di aggiungere una simpatica vecchina che offre la mela alla nipotina: "la vuoi una mela cara? Prendila, è buona!"

Accidenti a Mr Disney! Da quando è uscito il film non c'è pace!

Per le mele le mele intendo.

La "domanda" è come un elefante travestito da mela rossa e avvelenata nel cesto delle Golden quando ti viene fame nel mezzo e vorresti tanto azzannarne una ma potrebbe essere quella! Sai che c'è, è li nel cesto e non vuoi rischiare.

La domanda, come l'elefante che balla la lambada in un negozietto di cristalli, nel suo evolversi echeggiando tra le pareti della mente, scatena ulteriori immagini e possibili risposte:

- La vuoi una bella mela?

- La vorresti una assicurazione?

- Ti piacerebbe una vacanza?

- Prurito intimo?

Prurito intimo: come si chiama il prodotto? Si chiamerà mica Melagratt?
Oh mamma, se vado a comprarlo poi mi chiederanno tutti "PRURITO INTIMO?"

Che imbarazzo. Mi prude ma mi gratto da solo!

Non pensarci all'elefante. Toglilo dalla testa! Non esistono elefanti qui dentro!

Alla radio è difficilissimo essere creativi perché le immagini che dicono più di mille parole non ci sono. Ma alla radio si può essere davvero efficaci perché è possibile usare le immagini già archiviate nei ricordi degli ascoltatori. Ogni immagine ha una parola chiave. Le domande innescano migliaia di parole a random. Non le puoi controllare e non saprai mai quali immagini scateneranno le domande della pubblicità nella mente del tuo ascoltatore.

Il passo successivo del pensiero creativo potrebbe essere di rispondere direttamente alla domanda affidando alla mela il compito: sono una mela della val melosta! Sono buona, sono genuina. Ed ecco che la mela parla. Ma tu te la mangeresti una mela cosciente con cui discutere sui suoi ultimi istanti di vita? Magari sei vegetariano, vegano, fruttariano. Oppure hai fame!
Finisce che mi faccio un panino alla cioccolata, altro che mela!

Perché fai domande in pubblicità?

La prima frase che dici in uno spot farà decidere al cervello se continuare ad ascoltare oppure no!

Già il fatto di porre una domanda spinge la mente ad una azione che distoglie l’attenzione per tentare di rispondere ma, a quel punto sarebbe necessario un silenzio mentre la mente elabora.
Un silenzio che tu inserzionista paghi! Intanto la mente sta vagando sola verso una meta da quel che speravi tu. Verso una risposta. Oppure ti ignora!

Certo, alla tua domanda segue una risposta ma si somma alle mille voci che si stanno ammassando nella mente di chi ti dovrebbe ascoltare e che purtroppo è già distratto. Quindi perché nominare l'elefante se non ne vuoi parlare? Perché fare domande invece di dare direttamente delle risposte!

Impariamo dagli elefanti: un solo argomento, una sola frase diretta! Braaagh!